همه‌چیز در مورد «قیف بازاریابی» و کاربرد آن در ویدیو مارکتینگ

هرکسی که در حوزه دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی فعال باشد احتمالا تا به حال نام فانل مارکتینگ یا قیف بازاریابی را شنیده است. اما ممکن است خیلی‌ها از کاربرد موثر این قیف در حوزه ویدیو مارکتینگ غافل باشند. به همین دلیل در این مقاله ابتدا قصد داریم در مورد قیف بازاریابی دیجیتال صحبت کنیم و بعد، در مورد نحوه استفاده از این قیف در بازاریابی ویدیویی توضیحات کاملی ارائه کنیم. اگر برای برند شخصی یا برند شرکتی مشغول ساخت ویدیو هستید و به دنبال راهی برای افزایش بازدهی ویدیوهایتان هستید حتما این مقاله را تا انتها بخوانید.

قیف بازاریابی یا فانل مارکتینگ چیست؟

قیف بازاریابی یا فانل مارکتینگ (Marketing Funnel) در واقع مسیری را که یک مشتری بالقوه از آگاه شدن از برند تا خرید یک محصول یا سرویس طی می‌کند نشان می‌دهد.

به عبارتی دیگر، فانل بازاریابی، سفر مشتری را توصیف می‌‌کند.

این مدل از چندین مرحله تشکیل شده و در هر مرحله هدف، درگیر کردن مشتری با برند است. از مراحل اولیه که یک نفر اسم برند شما را می‌‎شنود تا مراحل آخر که خرید انجام می‌شود در فانل مارکتینگ تعریف می‌شود.

اما چرا به این مدل بازاریابی، قیف می‌گویند؟!

شکل یک قیف را در ذهنتان تصور کنید که دهانه گشاد و عریضی دارد و هرچه به سمت انتها می‌رود باریک‌تر می‌شود. قیف بازاریابی دیجیتال نیز عملکردی مشابه دارد: سرنخ‌های فروش یا lead یا به عبارتی مشتریان بالقوه وارد قیف بازاریابی و فروش می‌شوند و تعداد بسیار کمتری از انتهای قیف فروش خارج می‌شوند و به مرحل خرید محصول/سرویس می‌رسند.

به این ترتیب، ممکن است در مرحله بالای قیف بازاریابی مثلا 1000 لید یا سرنخ فروش داشته باشید، اما همچنان که به سمت انتهای قیف پیش می‌رویم این تعداد کمتر و کمتر می‌شود تا در نهایت شاید تنها 10 مشتری به مرحله خرید نهایی برسند.

سازمان‌ها و شرکت‌های کوچک و بزرگ برای درک نیازهای مشتری در هر مرحله، بهینه‌‎سازی کمپین‌های بازاریابی و در نهایت فروش بیشتری از قیف بازاریابی یا فانل مارکتینگ استفاده می‌کنند. قیف مارکتینگ به شما نشان می‌دهد که در هر مرحله برای تاثیرگذاری بر مشتریان چه اقداماتی باید انجام داد. با ارزیابی و تحلیل فانل‌های بازاریابی می‌توانید به فروش و سودآوری بیشتر، وفاداری بالاتر و آگاهی از برند گسترده‌تری دست پیدا کنید.

مفهوم فانل بازاریابی چطور به وجود آمد؟

اما بد نیست کمی به عقب برگردیم و ببینیم این مدل بازاریابی چه زمانی و چطور به وجود آمده است. در سال 1898 فردی به نام الیاس سنت المو لوییس بر اساس تجربیاتی که در صنعت بیمه داشت مدل آیدا (AIDA) را پیشنهاد داد که به یکی از مشهورترین و پرکاربردترین مدل‌‌های مارکتینگ تبدیل شد. بر طبق مدل آیدا، هر فرایند خرید شامل 4 مرحله زیر است:

1. آگاهی (Awareness): در این مرحله، مشتریِ بالقوه از مشکلات و راه‌حل‌های ممکن آگاه می‌شود.
2. علاقه (Interest): مشتری بالقوه به گروهی از محصولات یا خدمات علاقه نشان می‌دهد.
3. تمایل (Desire): مشتری بالقوه در این مرحله شروع به ارزیابی و بررسی یک برند خاص می‌کند.
4. اقدام (Action): در مرحله آخر، مشتری بالقوه تصمیم به خرید می‌گیرد.

فانل بازاریابی ویدیویی چیست؟

فانل مارکتینگ انواع مختلفی می‌تواند داشته باشد و کسب و کارها با توجه به حوزه کاری و اهداف بازاریابی خود از قیف بازاریابی در زمینه‌های مختلف مارکتینگ استفاده می‌‌کنند. قیف بازاریابی محتوایی و به ویژه محتوای ویدیویی یکی از تاثیرگذارترین فانل‌‌های مارکتینگ است که اگر به درستی اجرا شود بازدهی و سودآوری بالایی برای برند به همراه خواهد داشت.

فانل ویدیو مارکتینگ در واقع بخشی از فانل بازاریابی محتوایی محسوب می‌شود و در اینجا نیز، مخاطبان هدف را در طول سفر مشتری راهنمایی می‌کند. هدف از طراحی این قیف، جذب، آموزش، تبدیل و حفظ خریداران و بینندگان ویدیو در هر مرحله از فرایند فروش است.

چرا برای موفقیت ویدیوهایم به فانل بازاریابی نیاز دارم؟

در حال حاضر افراد زیادی به سمت تولید محتوای ویدیویی روی آورده‌اند و با ساخت ویدیوهای مختلف به دنبال جذب مخاطب و در نهایت فروش محصول یا خدمات خود هستند. ویدیو یکی از موفق‌ترین و پربازده‌ترین انواع محتوا در سال‌های اخیر بوده و به نظر می‌رسد اقبال مردم از محتوای ویدیویی روز به روز بیشتر هم بشود.

ویدیو از ترکیب صدا و تصویر تشکیل شده؛ دو ابزار قدرتمند که می‌تواند تاثیر زیادی روی مردم داشته باشد. در مقاله ویدیو مارکتینگ چیست در مورد این نوع بازاریابی مفصل‌تر صحبت کرده‌ایم.

براساس تحقیقات انجام شده، حدود 90% مردم یادگیری بصری بهتری دارند.

اما متاسفانه بخش زیادی از این افراد اصلا از Marketing Funnel استفاده نمی‌کنند. در صورتی که انتظار خود از بینندگان ویدیوهایتان (مشتریان بالقوه‌) را به طور دقیق و مشخص بدانید راحت‌تر می‌توانید آن‌ها را ترغیب به انجام آن کار بکنید و این کار را تنها به کمک فانل بازاریابی ویدیویی می‌توانید انجام دهید.

مراحل سه‌گانه قیف بازاریابی ویدیویی

اکثر مارکترها با کلیت فانل مارکتینگ آشنا هستند، ولی در مورد فانل ویدیو مارکتینگ اطلاعات زیادی ندارند. به همین دلیل، در این قسمت به صورت اختصاصی در مورد بخش‌های مختلف قیف بازاریابی ویدیویی صحبت می‌کنیم  و شما را با سه اصطلاح TOFU، MOFU و BOFU آشنا می‌کنیم تا بتوانید برای ویدیوهایتان، یک فانل حرفه‌ای بسازید.

مرحله TOFU: جذب مخاطب

بالای قیف بازاریابی ویدیویی که اختصارا TOFU (Top Of Funnel) نامیده می‌شود جایی است که شما در مورد یک مشکل یا چالش خاص خریداران، محتوای ویدیویی تولید می‌کنید. محتواهای این مرحله برای جلب توجه خریدار و ترغیب او برای ورود به قیف بازاریابی طراحی می‌شوند. مخاطب هدف این مرحله، افرادی هستند که از مشکل و چالش خود آگاهی دارند اما برای پیدا کردن راه حل به کمک و راهنمایی نیاز دارند. در مرحله توفو، میزان بازدید ویدیو اهمیت بیشتری دارد و هرچقدر بازدیدکنندگان ویدیو بیشتر باشند یعنی مخاطبان بیشتری با برند و محصول شما آشنا شده‌اند.

پلتفرم‌های اشتراک ویدیو مثل آپارات و یوتیوب، بستر بسیار مناسبی برای انتشار ویدیو هستند و می‌توانند بازدیدکنندگان زیادی برای شما به همراه داشته باشند. آپارات به دلیل ایرانی بودن  و سرعت و سهولت دسترسی گزینه بهتری برای انتشار ویدیو به حساب می‌آید و می‌تواند نقش مهمی در دیده شدن برند شما و آگاهی افراد نسبت به محصول و سرویس شما داشته باشد در حال حاضر افراد زیادی با ساخت و انتشار ویدیو در پلتفرم‌هایی مثل آپارات و یوتیوب توانسته‌اند بازدیدکنندگان زیادی پیدا کنند و از همین راه، درآمدزایی خوبی داشته باشند (در این رابطه بخوانید: مزایای انتشار ویدیو در آپارات).

مرحله MOFU: آموزش

وسط فانل ویدیو مارکتینگ که به MOFU (Middle-of-funnel) معروف است به آموزش و ساخت ویدیوهای آموزشی اختصاص دارد. همان طور که خریداران در طول سفر مشتری حرکت می‌کنند کنجکاوی بیشتری برای پیدا کردن راه حل مشکلاتشان پیدا می‌کنند و به دنبال ویدیوهای آموزشی می‌گردند.

فاکتوری که در این مرحله بیشترین اهمیت را دارد «مدت زمان تماشا» است. هرچقدر افراد بیشتری، مدت زمان بیشتری ویدیوهای شما را تماشا کنند احتمال بیشتری وجود دارد که محصول یا سرویس شما را به عنوان راه حل مشکلاتشان انتخاب کنند.

مطلب مرتبط: راهکارهای دیده شدن ویدیو تا انتها

مرحله BOFU: تبدیل به مشتری

در بخش انتهایی قیف بازاریابی ویدیویی، وقت آن است که مخاطبی که تا اینجای سفر مشتری همراه شما بوده‌ را به مشتری تبدیل کنید. در این مرحله که BOFU () نامیده می‌‎شود مخاطب آگاهی خوبی از مشکلات و چالش‌های خود پیدا کرده، راه حل را می‌داند، در حال بررسی محصولات برندهای مختلف است و آماده تصمیم گیری نهایی است.

هدف نهایی شما در این مرحله، راهنمایی و هدایت خریداران به سمت راه حل شما (یعنی محصول یا سرویس شما) است. شاخص‌های موفقیت در این مرحله می‌توانند به شکل ثبت نام کردن، جمع آوری سرنخ فروش یا Lead یا حتی فروش باشد.

چطور قیف ویدیو مارکتینگ موفقی بسازیم؟

حال که با مفهوم کلی قیف بازاریابی ویدیویی و مراحل مختلف آن آشنا شدید وقت آن است که فانل ویدیو مارکتینگ خود را بسازید. اگر مدتی است که مشغول ساخت ویدیو هستید یا تازه تصمیم به تولید محتوای ویدیویی گرفته‌اید در هر صورت به قیف بازاریابی نیاز خواهید داشت.

قدم اول: ویدیوهایتان را بررسی و بازبینی کنید

اگر تا به حال ویدیوهای زیادی ساخته‌اید، اما هنوز فانل مارکتینگ نداشته اید بهتر است قبل از هرچیز تمام ویدیوهایتان را مورد بازبینی قرار دهید. حتی اگر دفعه اولی است که می‌خواهید ویدیو بسازید هم این مرحله می‌تواند برایتان مفید باشد؛ چرا که درک عمیق‌تری از یک فانل مارکتینگ موفق پیدا خواهید کرد.

برای شروع به این پرسش‌ها پاسخ دهید:

• تاکنون چند ویدیو منتشر کرده‌اید و این ویدیوها چقدر موفق بوده‌اند؟ (براساس فاکتورهایی مثل تعداد بازدید، مدت زمان تماشا و…)
• بزرگ‌ترین چالش فعلی ویدیوهای شما چیست؟

بزرگ‌ترین چالش همان چیزی است که جلوی نتیجه گرفتن قیف بازاریابی شما را گرفته است. اما خبر خوب این است که قیف بازاریابی به صورت مرحله به مرحله کار می‌کند؛ یعنی اگر چالش فعلی شما جذب مخاطب و افزایش بازدیدکنندگان است پس نباید روی محتواهای مرحله BOFU تمرکز کنید.

پاسخ به پرسش‌های زیر نیز می‌تواند درک بهتری از فانل مارکتینگ به شما بدهد:

• آیا به اندازه کافی ویدیو می‌سازید (TOFU)؟
• آیا ویدیوهای آموزشی شما تا انتها دیده می‌شوند و مدت زمان تماشای خوبی دارند (MOFU)؟
• آیا تعداد سرنخ فروش (Lead) و فروشتان افزایش پیدا کرده است (BOFU)؟

اگر پاسختان به هرکدام از این سوال‌ها منفی باشد متوجه می‌شوید که در کدام مرحله از قیف بازاریابی مشکل دارید. در نتیجه می‌توانید به آن مرحله برگردید و مشکل را برطرف کنید.

قدم دوم: مشکل را برطرف کنید

بعد از شناسایی مشکل و چالش اصلی، می‌توانید به محتواهای بهتری تولید کنید که همسو با نیازهای مخاطب باشد.

طراحی پرسونا

قبل از هرچیز، اگر هنوز برای ویدیوهایتان پرسونا تعیین نکرده‌اید همین حالا این کار را شروع کنید. مخاطبان شما چه کسانی هستند؟ چالش‌ها، نیازها و مشکلاتشان چه چیزهایی هستند؟ چه چیزهایی برای آن‌ها اهمیت بیشتری دارد و چه ارزش‌هایی آن‌ها را در طول سفر مشتری نگه می‌دارد؟

بررسی رقبا

رقبایتان را بررسی کنید و ببینید آن‌ها چه نوع ویدیوهایی می‌سازند و چه استراتژی‌هایی به کار گرفته‌اند. حتی با بررسی نرخ تعامل و اینگیجمنت آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های اشتراک ویدیو مثل آپارات می‌توانید ایده‌های جدیدی برای ساخت ویدیو پیدا کنید.

برنامه‌ریزی ویدیوها

پس از درک و شناخت کامل مخاطب، وقت آن است محتواهایی که باید تولید کنیم را مشخص کنیم. اگر قدم اول یعنی بازبینی را به درستی انجام داده باشید الان چالش‌های اصلی را به درستی شناسایی کرده‌اید.

نکته: اگر متوجه شده‌اید که مخاطب کمی دارید و ویدیوهایتان به اندازه کافی دیده نمی‌شود پس احتمالا در مرحله TOFU چالش دارید. برای رفع این مشکل باید محتواهای بیشتری تولید کنید تا بتوانید کم کم تعداد مخاطبانتان را افزایش بدهید. بعد از این که محتواهای بخش بالای قیف را تولید کردید نوبت به محتواهای بخش میانی یعنی MOFU می‌رسد.

قدم سوم: خلاق و مبتکر باشید

داشتن ایده‌های ناب و خلاقانه برای ساخت ویدیو آن قدرها هم کار راحتی نیست؛ اما می‌توان فرایند آن را تسهیل کرد. طراحی پرسونای دقیق در این مرحله به شما کمک زیادی خواهد کرد.

مردم سفر را دوست دارند و سفر مشتری نیز می‌تواند برای آن‌ها جذاب باشد. برای این که نتیجه بهتری از فانل ویدیو مارکتینگ بگیرید باید مسیر را برای مشتری مشخص کنید. به عنوان مثال با استفاده از کال تو اکشن یا فراخوانی به اقدام مناسب می‌توانید سایت و محصولاتتان را تبلیغ کنید و مقصد بعدی در سفر مشتری را نشان دهید.

فرمول سه مرحله‌ای زیر می‌تواند به ساخت کال تو اکشن‌های قدرتمند به شما کمک کند:

1. از پیام‌های شخصی سازی‌ شده و مرتبط با مخاطبانتان استفاده کنید.
2. مزایای دقیق فراخوانی به اقدام را مشخص کنید؛ مثلا مشتری با دانلود یک فایل یا کلیک روی یک لینک به چه اطلاعاتی دست پیدا خواهد کرد.
3. برای ترغیب مخاطب به اقدام از لحن پرانرژی و متناسب استفاده کنید. مثلا در پایان یک ویدیوی آموزشی در مورد SEO، لینک ویدیوهای بعدی را در قسمت توضیحات قرار دهید و از مخاطب بخواهید روی آن‌ها کلیک کند.

 جمع بندی

محتوای ویدیویی روز به روز محبوبیت بیشتری پیدا می‌کند و هر کسب و کار و سازمانی که قصد پیشرفت در دنیای رقابتی امروزی را دارد به ویدیو مارکتینگ نیاز دارد. با ساخت فانل ویدیو مارکتینگ یا قیف بازاریابی ویدیویی که بخشی از استراتژی ویدیو مارکتینگ محسوب می‌شود می‌توانید فرایند ساخت ویدیوهایتان را هدفمند کنید و نتیجه بهتری از این نوع بازاریابی داشته باشید. در این مقاله در مورد قیف بازاریابی ویدیویی صحبت کردیم و در مورد مفهوم AIDA در بازاریابی و قسمت‌های مختلف قیف ویدیو مارکتینگ صحبت کردیم.

امیدواریم با مطالعه این مطلب دید بهتری از فانل ویدیو مارکتینگ پیدا کنید و بتوانید با تهیه فانل اصولی به فروش و درآمدزایی بالاتری دست پیدا کنید.

منبع: wyzowl.com