6 شاخص و فاکتور مهم برای ارزیابی موفقیت ویدیو از نظر مدیران
چقدر به شروع خوب یک ویدیو اهمیت می‌دهید؟ اگر جزو آن دسته از افراد کلی نگر هستید ممکن است به نظرتان ۳ ثانیۀ اول ویدیو چندان اهمیتی نداشته باشد؛ اما همه چیز از همین ثانیه‌های اول آغاز می‌شود. اگر با صحبت‌های من موافق نیستید، بیایید تحقیقی را که فیسبوک در سال ۲۰۱۶ انجام داده بررسی کنیم تا مطمئن شویم این صحبت کاملاً منطقی و به‌جاست.
فیسبوک با تجزیه و تحلیل ویدیوهایی که از طرف کاربران مشاهده می‌شود متوجه شده که حدود ۴۵ درصد از افرادی که ۳ ثانیۀ اول یک محتوای ویدیویی را تماشا می‌کنند حداقل ۳۰ ثانیۀ بقیه را هم مشاهده خواهند کرد.
تحقیق فیسبوک نشان می‌دهد انتخاب موضوع مناسب می‌تواند قلابی برای ادامۀ تماشای ویدیو باشد؛ اما چطور می‌توان موفقیت یک ویدیو را ارزیابی کرد و مدیران در مورد ویدیو مارکتینگ به چه شاخص‌هایی اهمیت بیشتری می‌دهند؟
در این مقاله قصد داریم شاخص‌ها و فاکتورهای مهم برای ارزیابی موفقیت ویدیو از نظر مدیران را به شما معرفی کنیم تا بدانید دقیقا چه مواردی برای رئیستان مهم هستند. مثلاً برقراری تعامل مخاطب با ویدیو، نرخ تبدیل و چگونگی تأثیر ویدیو بر عملکرد وبسایت مواردی هستند که بدون شک رئیستان به آن احتیاج خواهد داشت. در ادامه با ما همراه باشید تا در این مورد بیشتر صحبت کنیم.
چه معیارهایی برای ارزیابی موفقیت ویدیو کاربرد دارند؟
در تحقیق مذکور، برای اینکه اطلاعات دقیق و قابل استنادی به دست بیاید نظر ۵۰۰ بازاریاب ویدیو از سراسر جهان راجع به شاخص‌ها و فاکتورهای مهم برای ارزیابی ویدیو مورد بررسی قرار گرفت (در این نظرسنجی هر فرد می‌توانست چندین گزینه را انتخاب کند).
نتیجه این نظرسنجی در 6 شاخص زیر خلاصه می‌شود:
- میزان تعامل مخاطب ۶۰ درصد
- نرخ تبدیل ۵۶ درصد
- تعداد بازدید ۵۳ درصد
- نرخ کلیک ۵۲ درصد
- رشد تعداد فالوور ۵۲ درصد
- میانگین مدت زمان مشاهده ۵۰ درصد
1- نرخ تعامل | Engagement
نرخ تعامل یا اینگیجمنت ریت یکی از مهمترین عوامل در سنجش موفقیت یک ویدیو است. اگر به هر علتی تعدادی از مخاطب‌ها علاقه بالایی به دیدن ویدیوهای شما نشان دهند؛ احتمالاً این موضوع برای بقیه هم صدق خواهد کرد.
نرخ تعامل می‌تواند داده‌های کیفی ارزشمندی را برای بازاریاب‌ها مشخص کند. همچنین مخاطب‌ها با ثبت نظرات خود تأثیر عاطفی ویدیو را برای ارزیابی راحت‌تر می‌کنند. مثلاً می‌توان متوجه شد که آیا آن‌ها از ویدیویی که مشاهده کرده‌اند، الهام گرفته‌اند یا به‌خاطر پوشش دادن یک موضوع بحث برانگیز احساس ناخوشایندی نسبت به شما پیدا کرده‌اند؟ تمام این اطلاعات می‌تواند به شما کمک کند تا در آینده تصمیم دقیقی بگیرید و موضوع مناسبی را برای ویدیو انتخاب کنید.
همۀ ما در طول روز ساعت‌ها از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنیم. امکان ندارد از یک ویدیو خوشمان بیاید و آن را با نزدیکان خود به اشتراک نگذاریم؛ این موضوع یکی از شاخص‌های ارزیابی موفقیت ویدیو است.
از طرفی باعث می‌شود تا با به اشتراک گذاری ویدیو مخاطب‌های شما افزایش پیدا کرده و در نتیجه به برند مشهور و قابل اعتماد تبدیل شوید. فراموش نکنید که اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی یکی از بهترین شکل‌های بازاریابی دهان به دهان است.
یک ویدیو به‌قدری می‌تواند برای مخاطب ارزشمند و کاربردی باشد که او نظرات خود را دربارۀ ویدیو مشاهده کرده ثبت کند. تعداد کامنت‌های موجود برای ویدیوهای مختلف یک داده کیفی است تا نحوۀ واکنش بینندگان به محتوای ویدیو را نشان دهد. برای اینکه بتوانید احساسات واقعی مخاطب را دربارۀ ویدیو خود بدانید لازم است کامنت‌های آن‌ها را بررسی کنید.
2- نرخ تبدیل | Conversion Rate
نرخ تبدیل دقیقاً معیاری است تا بدانید در چه حدی بینندگان ویدیو را موفق به استفاده از برند خود کرده‌اید. در این قسمت با توجه به فانل مارکتینگ یا قیف فروش، باید بررسی کنید که آیا ویدیوها نرخ بازدید صفحات لندینگ یا محصول شما را افزایش می‌دهند یا باعث کاهش آن‌ها می‌شوند. اگر آمار رو به افزایش است یعنی ویدیوها توانسته‌اند با برانگیختن احساس هیجان در مشتریان نتیجۀ خوبی را به‌همراه داشته باشند.
3- تعداد بازدید | View Count
تعداد بازدید نیز یکی از شاخص‌های تاثیرگذار در ارزیابی موفقیت یک ویدیو است. با این حال، برخی از افراد تصور می‌کنند اگر یک کاربر چندین بار به ویدیو آن‌ها نگاه کند هر دفعه به‌عنوان تعداد مشاهده ثبت می‌شود؛ اما باید این نکته را در نظر داشته باشید که پلتفرم‌های مختلف روش‌های متفاوتی برای اندازه گیری بازدید دارند. مثلاً اگر شما از یک دستگاه چند مرتبه برای بازدید یکی از ویدیوها در یوتیوب استفاده کنید، مشخصات آی پی شما باعث می‌شود تنها یک بازدید ثبت شود.
اگر بخواهیم این موضوع را ساده‌تر بیان کنیم یعنی یک شخص نمی‌تواند صفحۀ خود را چندین بار لود کند تا تعداد بازدیدکنندگان را افزایش دهد. آپارات پربازدیدترین وبسایت ایرانی است و انتشار ویدیوها در این پلتفرم به افزایش بازدید ویدیوهای شما کمک زیادی می‌‍‌کند.
همچنین با مطالعه مقاله راهکارهای افزایش بازدید ویدیو در آپارات می‌توانید بازدهی بالاتری از ویدیو مارکتینگ داشته باشید.
4- نرخ کلیک | Click-Through Rate
نرخ کلیک یا CTR نسبت کلیک به ایمپرشن است و شاخص مهمی برای تحلیل عملکرد ویدیومارکتینگ است. اگر نرخ کلیک پایینی دارید، بهتر است در اواسط میانی ویدیو، زمانی را برای مطرح کردن درخواست از کاربر یا Call-to-action در نظر بگیرید.
آمار انجام شده نشان می‌دهد که اغلب مخاطب‌ها ویدیو را تا انتها مشاهده نمی‌کنند. این موضوع نشان می‌دهد، بهتر است اطلاعاتی را در قسمت‌های میانی ویدیو به مخاطب‌ها انتقال دهید تا از آن برای برقراری ارتباط استفاده کنند.
از طرفی این نکته را هم در نظر داشته باشید آن دسته از بینندگان که ویدیو را تا انتها تماشا می‌کنند، مخاطب‌های مصمم‌تری هستند و می‌توانند از خدمات یا محصولات شما بیشتر و بهتر استفاده کنند.
5- افزایش تعداد فالوور | Follower/Subscriber Growth
از جمله معیارهای عالی برای نشان دادن و ارزیابی موفقیت ویدیو افزایش تعداد فالوورها است. این موضوع نشان می‌دهد که ویدیو تا چه حدی توانسته مخاطب‌های جدید را جذب و افراد را با برند شما آشنا کند. علاوه بر آن شما می‌توانید بررسی کنید چه نوع مخاطب‌هایی را بیشتر تحت تأثیر قرار داده‌اید و در نتیجه شناخت بهتری از شخصیت خریدارها داشته باشید و محتوای مناسب برای آن‌ها تولید کنید.
6- میانگین مدت زمان مشاهده | Average view duration
اگر دنبال معیاری برای اندازه‌گیری میانگین مدت زمان مشاهده ویدیوهای خود هستید؛ بهتر است زمان کل ویدیو را تقسیم بر تعداد ویدیوهای پخش شده کنید. این میانگین می‌تواند معیاری قدرتمند برای نشان دادن سلیقه مخاطب‌ها باشد. با این اوصاف اگر در اغلب اوقات، ویدیوهایی با مدت زمان ۴۵ ثانیه به اشتراک می‌گذارید و با این معیار متوجه شدید، مدت زمان ۳۰ ثانیه نتیجۀ بهتری خواهد داشت؛ مدت زمان ویدیوها را ۱۵ ثانیه کاهش دهید.
انواع ویدیو و انتخاب زمان مناسب برای ویدیو
انواع مختلفی از ویدیو وجود دارد و هرکدام برای اهداف مختلف قابل استفاده هستند. شما باید با توجه به اهداف بازاریابی و استراتژی ویدیومارکتینگ برندتان، مناسب‌ترین نوع ویدیو را انتخاب کنید. در ادامه سه دسته بندی کلی ویدیوها را توضیح می‌دهیم.
ویدیوهای کوتاه؛ رتبه اول
براساس نظرسنجی انجام شده ویدیوهای کوتاه ۵۸ درصد کاربرد بیشتر و بالاترین نرخ بازگشت سرمایه (ROI)، گرفتن لید و تعامل یا اینگیجمنت را دارند.
با گسترش ابزارها و پلفترم‌های انتشار ویدیوهای کوتاه مثل ریلز (Reels) اینستاگرام و تیک تاک، جای تعجب نیست که ویدیوهای کوتاه پرطرفدارترین نوع ویدیو در سال 2022 باشند.
دیجیتال مارکترهای حرفه‌ای معتقدند مدت زمان بهینه برای ویدیوهای کوتاه، کمتر از ۶۰ ثانیه است.
همچنین در تحقیق انجام شده مشخص شد که میانگین مدت زمان تماشای 41% از ویدیوهای کوتاه، حدود 61-80% بوده است و تقریبا نیمی از ویدیوهای کوتاه دارای نرخ کلیک (CTR) بین 5 تا 8% هستند.
پس بهتر است برای به‌دست آوردن نتیجۀ مناسب ویدیوهای کوتاه را در نظر بگیرید تا تأثیر بیشتری در ذهن مخاطب‌های خود ثبت کنید.
ویدیوهای طولانی مدت
ویدیوهای طولانی به ویدیوهایی گفته می‌شود که مدت زمان آن‌ها بیشتر از ۳ دقیقه باشد. این ویدیوها از نظر بازگشت سرمایه، تولید لید و نرخ تعامل در رتبه دوم قرار دارند.
مارکترها در سال ۲۰۲۲ برای اولین بار به طور جدی از ویدیوهای طولانی برای تبلیغات استفاده کردند و انتظار می‌رود در آینده شاهد افزایش سرمایه گذاری روی ویدیوهای طولانی باشیم.
بهترین بازۀ زمانی برای ویدیوهای طولانی بازاریابی حدود ۳ تا ۶ دقیقه است.
ویدیو زنده یا لایوها؛ اولین تجربه
تحقیقات نشان می‌دهد حدود ۳۵ درصد از بازاریاب‌ها قصد دارند در سال ۲۰۲۲ برای اولین بار از ویدیوهای لایو و استریم برای برندهای خود استفاده کنند.
بر اساس نظر 51% از متخصصین بازاریابی، بهترین مدت برای پخش زنده ویدیو ۴ تا ۹ دقیقه است.
همچنین 39% از ویدیوهای لایو توانسته‌اند میانگین مدت زمان تماشایی بین ۴۱ تا ۶۰ درصد داشته باشند.
همیشه عملکرد ویدیو را بررسی کنید
ممکن است شما ویدیوهای مختلفی را در شبکه‌های اجتماعی با مخاطب‌های خود به اشتراک بگذارید؛ به‌طوری که احتمال دارد تهیه و اشتراک‌گذاری بعضی از آن‌ها به چند سال قبل برگردد.
در هر صورت هرگز این محتواها را فراموش نکنید و همواره با بررسی کامنت‌ها، تعداد دفعات اشتراک گذاری شده و سایر عوامل میزان موفقیت آن را بررسی کنید. مطمئن باشید هریک از این ویدیوها هدف خاصی را دنبال می‌کنند تا بازخورد مناسبی از طرف مخاطب را دریافت کنند. به این ترتیب شما می‌توانید نتیجه بگیرید که در این مسیر تا چه حدی موفق بوده‌اید.
احتمالاً شما هم این موضوع را کاملاً لمس کرده‌اید که پلتفرم‌ها و شبکه‌های اجتماعی مختلف که محتوای ویدیویی را به اشتراک می‌گذارند در چند سال اخیر رشد چشمگیری داشته‌اند.
بنابراین بازاریابی ویدیویی برای موفقیت برند شما می‌تواند اهمیت بالایی داشته باشد. پس از این به بعد محتواهای ویدیویی را برای کمپین‌های بازاریابی خود در نظر بگیرید. آیا تا به حال جهت معرفی کسب‌و‌کار خود از محتوای ویدیویی کمک گرفته‌اید؟ این روش تا چه حدی می‌تواند تأثیرگذار باشد؟