نقشه سفر مشتری یکی از ابزارهای مفید و کارآمد در بازاریابی و توسعه کسب‌و‌کار است. این نقشه به شما کمک می‌کند تا تجربه مشتریان خود را از زاویه‌ای دیگر ببینید و نقاط قوت و ضعف آن را شناسایی کنید. با استفاده از نقشه سفر مشتری، می‌توانید فرآیند تعامل مشتری با برند، محصول یا خدمات خود را از لحظه آشنایی تا خرید و پس از آن رصد کنید و راه‌حل‌های بهبود بخشیدن به آن را پیدا کنید. در این مقاله، قصد داریم به شما نشان دهیم که نقشه سفر مشتری چیست و چگونه می‌توانید یک نقشه سفر مشتری جامع و کاربردی بسازید. همچنین، به بررسی مراحل تدوین سفر مشتری و نکات مهم در طراحی آن خواهیم پرداخت.
سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟
سفر مشتری یک مدل تجزیه و تحلیلی است که نشان می‌دهد چگونه یک مشتری با برند، محصول یا خدمات شما در طول زمان ارتباط برقرار می‌کند. این مدل به شما کمک می‌کند تا نیازها، انگیزه‌ها، احساسات و رفتارهای مشتریان خود را در هر مرحله از فرآیند خرید بشناسید و بر اساس آن راه‌حل‌های مناسب برای بهبود تجربه مشتری پیشنهاد دهید. سفر مشتری شامل چندین عنصر است که در زیر به آن‌ها اشاره می‌کنیم:
شخصیت (Persona)
شخصیت نماینده‌ای از گروه هدف شما است که نشان‌دهنده ویژگی‌های دموگرافیک، روان‌شناختی، رفتاری و نگرشی آن‌ها است. پرسونا به شما کمک می‌کند تا با مشتریان خود همدلی کنید و نقطه نظر آن‌ها را در نظر بگیرید. برای ساخت پرسونا، می‌توانید از داده‌های بازار، پژوهش‌های کاربر، نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌ها استفاده کنید.
مسیر (Journey)
مسیر نشان‌دهنده فعالیت‌های اصلی است که یک شخصیت در طول فرآیند خرید انجام می‌دهد. این فعالیت‌ها را می‌توان به چندین فاز تقسیم کرد که عبارتند از: آگاه شدن (Awareness)، برقراری ارتباط (Engagement)، ارزیابی (Evaluation)، خرید (Purchase)، استفاده (Use) و حفظ و بازگشت (Retention). هر فاز دارای چالش‌ها و فرصت‌های خود است که باید در نظر گرفته شوند.
نقطه لمس (Touchpoint)
نقطه لمس نقطه تعامل بین شخصیت و برند، محصول یا خدمات شما است. تاچ پوینت می‌تواند در هر فضای فیزیکی یا دیجیتال رخ دهد و تأثیر قابل توجهی بر رضایت و وفاداری مشتری دارد. لمس را می‌توان به دو دسته لمس فعال (Active Touchpoint) و لمس غیرفعال (Passive Touchpoint) تقسیم کرد. لمس فعال زمانی رخ می‌دهد که شخصیت به صورت عمد به دنبال تعامل با برند، محصول یا خدمات شما باشد. مثلاً وقتی شخصیت از وب‌سایت شما بازدید می‌کند یا با پشتیبانی شما تماس می‌گیرد. اما لمس غیرفعال به تمامی لحظاتی گفته می‌شود که شخصیت به صورت تصادفی یا ناخواسته با برند، محصول یا خدمات شما مواجه شود. مثلاً وقتی شخصیت تبلیغ شما را در رسانه‌های اجتماعی ببیند یا نظر دوستانش را دربارۀ شما بشنود.
احساسات (Emotion)
احساسات نشان‌دهنده احساسات و ادراکات شخصیت است که می‌توانند مثبت، منفی یا خنثی باشند و تأثیر بسزایی بر رفتار و تصمیم‌گیری شخصیت دارد. برای اندازه‌گیری احساسات، می‌توانید از روش‌های کمّی و کیفی استفاده کنید. مثلاً می‌توانید از سوالات چندگزینه‌ای، پرسشنامه‌های لیکرت، نمودارهای هارتمن، تحلیل احساسات، آزمون‌های آزمایشگاهی و غیره استفاده کنید.
توانایی (Ability)
توانایی نشان دهنده سطح توانایی و سهولت انجام فعالیت‌ها برای هر پرسونا است و نقطه متضاد چالش است، به این معنا که هر چقدر توانایی بالاتر باشد، چالش پایین‌تر است. برای افزایش توانایی، باید به بهبود عوامل زیر توجه کرد: آگاهی (Awareness)، آموزش (Education)، ارائۀ اطلاعات (Information)، پشتیبانی (Support) و بهینه‌سازی (Optimization).
قابل حفظ و بازگشت بودن (Retention)
قابل حفظ بودن نشان دهنده احتمال تکرار خرید یا استفادۀ شخصیت از برند، محصول یا خدمات شما است. ریتنشن بودن نشان دهنده وفاداری و رضایت مشتری است. برای افزایش امکان قابل حفظ بودن، باید به ارائۀ ارزش‌های زیر توجه کرد: ارزش عینی (Tangible Value)، ارزش روحانی (Intangible Value)، ارزش انحصاری (Unique Value) و ارزش اجتماعی (Social Value).
چرا باید نقشه سفر مشتری داشته باشیم؟
اهمیت سفر مشتری در این است که با کمک آن می‌توان بهبود تجربه مشتری را هدف قرار داد. تجربه مشتری نشان‌دهنده احساسات و نگرش‌های یک فرد نسبت به یک برند است. تجربه مشتری خوب منجر به رضایت، وفاداری و توصیه مشتریان می‌شود. بنابراین، با شناسایی نقاط تماس (Touchpoints) بین مشتری و برند و اندازه‌گیری رضایت مشتری در هر نقطه، می‌توان عملکرد برند را بهینه‌سازی کرده و نقاط ضعف را رفع کنید.
- با استفاده از نقشه سفر مشتری می‌توانید بازار خود را بهتر بشناسید. شما با تجزیه و تحلیل مخاطبان خود، می‌توانید پروفایل‌های دقیق و جامعی از آن‌ها داشته باشید و نیازها، انتظارات، رفتارها و الگوهای خرید آن‌ها را شناسایی کنید. برای مثال، ممکن است بخواهید بدانید که مشتریان شما چه سن، جنس، تحصیلات، درآمد، شغل و علایقی دارند. یا بخواهید بدانید که آن‌ها چگونه با برند، محصول یا خدمات شما آشنا می‌شوند، چگونه اطلاعات مختلف را جستجو می‌کنند، چگونه تصمیم به خرید می‌گیرند و چگونه به شما وفادار می‌مانند.
- نقشه سفر مشتری به شما کمک می‌کند که نقطۀ تمایز خود را نسبت به رقبا ایجاد کنید. شما با شناسایی نقاط تماس بین مشتری و برند، می‌توانید تجربۀ منحصر به فرد و ارزشمندی را برای آن‌ها ارائه دهید. برای مثال، شما می‌توانید متوجه شوید که چگونه می‌توانید سایت، اپلیکیشن، فروشگاه، تلفن، ایمیل، پیامک، شبکۀ اجتماعی و غیره خود را بهینه‌سازی کنید تا با نیازهای مشتریان خود همخوانی داشته باشد. همچنین با استفاده از این روش متوجه خواهید شد که چگونه محصول یا خدمات خود را به صورت سفارشی شده (Customized) یا شخصی‌سازی شده (Personalized) به مشتریان خود عرضۀ کنید.
- نقشه سفر مشتری به شما کمک می‌کند که هزینۀ خود را کاهش دهید. شما با برطرف کردن موانع و حل مشکلات در هر نقطۀ تماس، می‌توانید فروش خود را افزایش داده و هزینۀ جذب و حفظ مشتریان خود را پایین بیاورید. برای مثال، شما ممکن است بخواهید بدانید که چگونه می‌توانید نرخ تبدیل (conversion rate) خود را افزایش دهید، چگونه می‌توانید نرخ پرش(bounce rate) خود را کاهش دهید، چگونه می‌توانید نرخ تکرار خرید (repeat purchase) خود را افزایش دهید و چگونه می‌توانید نرخ جذب و حفظ مشتری (customer acquisition and retention) خود را بهینه‌سازی کنید.
- نقشه سفر مشتری به شما کمک می‌کند که درآمد خود را افزایش دهید. شما با اقدام‌های اجرایی بر اساس نقشه راه مشتری خود، می‌توانید بازاریابی و تبلیغات خود را هدفمند و کارآمد کنید. برای مثال، شما ممکن است بخواهید بدانید که چگونه می‌توانید بازاریابی محتوا (content marketing)، بازاریابی ایمیل (email marketing)، بازاریابی شبکۀ اجتماعی (social media marketing) و غیره خود را به صورت استراتژیک و سنجیده انجام دهید. همچنین، شما ممکن است بخواهید بدانید که چگونه می‌توانید بازاریابی دهان به دهان (word-of-mouth marketing)، افیلیت مارکتینگ و اینفلوئنسر مارکتینگ خود را تقویت کنید.
مراحل تدوین نقشه راه مشتری
همانطور که گفته شد، نقشه راه مشتری یک ابزار بازاریابی است که نشان می‌دهد که مشتریان شما چگونه با برند، محصول یا خدمات شما آشنا می‌شوند، چگونه تصمیم به خرید می‌گیرند و چگونه به شما وفادار می‌مانند. با طراحی یک نقشه راه مشتری مناسب، شما می‌توانید تجربه مشتری خود را بهبود بخشید و فروش خود را افزایش دهید.
برای تدوین یک نقشه راه مشتری، شما باید چند مرحله را طی کنید. این مراحل عبارتند از:
- تعیین اهداف دقیق: شما باید بدانید که چرا و برای چه منظوری نقشه راه مشتری را طراحی می‌کنید. برای مثال، ممکن است بخواهید بفهمید که چگونه می‌توانید بازار هدف خود را تعریف کنید، چگونه می‌توانید نظرات و نیازهای مشتریان خود را جمع‌آوری کنید، چگونه می‌توانید نقطه تمایز خود را نسبت به رقبا ارائه دهید و غیره.
- تجزیه و تحلیل مخاطبان: در مرحله بعدی باید تعیین کنید که چه کسانی از محصول یا خدمات شما استفاده می‌کنند یا قصد استفاده دارند. شما باید پروفایل‌های شخصیتی(persona) برای هر دسته از مخاطبان خود ایجاد کنید و ویژگی‌های دموگرافیک، رفتاری، روانشناسی و… آن‌ها را شناسایی کنید.
- شناسایی نقاط تماس: شما باید بفهمید که در طول سفر خود، مشتریان شما با چه کانال‌های ارتباطی (communication channels) با شما در تعامل هستند. این کانال‌ها ممکن است شامل سایت، اپلیکیشن، فروشگاه، تلفن، ایمیل، پیامک، شبکه‌های اجتماعی و غیره باشند. باید هر نقطۀ تماس را به صورت جزئی توصیف کنید و نقش آن را در سفر مشتری تعریف کنید.
- برطرف کردن موانع: باید تعیین کنید که در هر نقطۀ تماس، چه چالش‌های و چه فرصت‌هایی برای شما وجود دارد. شما باید نقاط ضعف و قوت خود را شناسایی کرده و راه‌حل‌هایی برای حل مشکلات و بهره‌برداری از فرصت‌ها ارائه دهید.
- اقدام‌های اجرایی: در این مرحله باید بر اساس تحلیل‌های خود، یک برنامه عملیاتی برای پیاده‌سازی نقشه راه مشتری خود تدوین کنید. شما باید مسئولین، منابع، زمان‌بندی، اهداف و معیارهای اندازه‌گیری را مشخص کنید و نحوۀ اجرا و ارزیابی را تعریف کنید.
- خودتان مشتری خودتان شوید: شما باید نقشه راه مشتری خود را به صورت عملی تجربه کنید و با چشم یک مشتری به آن نگاه کنید. شما باید در هر نقطۀ تماس، احساسات، افکار، نظرات و عملکردهای خود را ثبت کنید و با نقشه راه مشتری خود مقایسه کنید.
- اصلاح و تغییر و بهبود: در نهایت باید نقشه راه مشتری خود را به صورت منظم بروز رسانی کنید و با تغییرات بازار، رقبا، مشتریان و فناوری همگام سازید. شما باید بازخوردهای مشتریان خود را جمع‌آوری کنید و نقص‌ها و نارضایتی‌های آن‌ها را رفع کنید.
سخن نهایی
نقشه سفر مشتری یک ابزار قدرتمند برای شناخت بهتر مشتریان و ارائه بهتر محصولات و خدمات است. با طراحی یک نقشه سفر مشتری مناسب، شما می‌توانید تجربه مشتری خود را بهبود بخشید و رضایت، وفاداری و توصیه آن‌ها را افزایش دهید. همچنین، شما می‌توانید بازار خود را بهتر بشناسید، نقاط تمایز خود را نسبت به رقبا ایجاد کنید، هزینه‌های خود را کاهش دهید و درآمد خود را افزایش دهید.
خوشحالیم تا انتهای این مقاله همراه ما بودید، امیدواریم جواب تمامی سوالات‌تان را در مورد نقشه سفر مشتری دریافت کرده باشید. اگر سوالی را بدون جواب گذاشتیم حتما برایمان کامنت بگذارید.😊