به برخی از معروف‌ترین برندها و تولیدکنندگان فکر کنید. شما می‌توانید بلافاصله در ذهن خود تصور کنید که خوانندگان، بینندگان و شنوندگان آن‌ها چه کسانی هستند. درست است؟ محتوایی که این برندها و تولیدکنندگان می‌سازند، برای یک سری ویژگی‌های شخصیتی خاص آماده شده‌اند. به آن ویژگی‌های شخصیتی خاص، پرسونای مخاطب می‌گوییم. البته این یک تعریف ساده از پرسونای مخاطب است. با خواندن این مقاله، متوجه می‌شوید که دقیقا پرسونای مخاطب چیست؟ و چطور باید آن را برای کسب‌وکارتان تعریف کنید.
پرسونای مخاطب چیست؟
پرسونای مخاطب یعنی شما به این سوال جواب بدهید که برای چه کسی محتوا تولید می‌کنید؟ کسی که قرار است محتوای شما را ببیند چه ویژگی‌های شخصیتی دارد. چه سنی است؟ آیا شاغل است؟ زن است یا مرد؟ پاسخ به تمام این سوال‌ها، هدف و نوع تولید محتوای شما را مشخص می‌کند. برای مشخص کردن پرسونای مخاطبتان، باید به ویژگی‌های زیر توجه کنید:
- سن؛
- جنسیت؛
- شغل؛
- محل زندگی؛
- علاقه‌مندی‌ها؛
- شاغل بودن یا نبودن؛
- در صورت شاغل بودن، میزان درآمد؛
- دید و طرز نگاه نسبت به جهان
زمانی که برای موارد بالا، جوابی پیدا کردید، یعنی پرسونای مخاطب شما معلوم شده است. در این مرحله به راحتی باید بگویید برای چه کسی تولید محتوا می‌کنید و سپس به سراغ طراحی پرسونای مخاطب بروید.
توسعه پرسونای مخاطب چه اهمیتی دارد؟
چرا باید پرسونای مخاطبتان را انتخاب کنید و آن را توسعه دهید؟ به دو دلیل، یک برای اینکه بتوانید محتوای بهتری تولید کنید و دو، برای اینکه بتوانید درآمد بیشتری کسب کنید. در ادامه هر دو دلیل را دقیق‌تر بررسی می‌کنیم.
محتوای بهتر و خاص‌تری تولید کنید
زمانی که پرسونای مخاطب شما مشخص نباشد، مانند کشتی جنگی هستید که در تاریکی مطلق و بدون هیچ نقشه‌ای، فقط حرکت می‌کند. ناخدای این کشتی می‌داند که کشتی‌های دشمن و هدفش، در اطرافش قرار دارند اما نمی‌تواند دقیق بگوید کجا هستند، تا بتواند به هدفش تیر بزند. بدون پرسونای مخاطب، شما مانند این کشتی هستید. می‌دانید برای محتوایی که تولید می‌کنید، مخاطبی وجود دارد. اما نمی‌دانید این مخاطب دقیقا کجاست و چطور می‌توانید محتوای‌تان را به اون برسانید یا اصلا نمی‌دانید چه محتوایی را به او برسانید. پرسونای مخاطب مشخص می‌کند که شما چه محتوایی تولید کنید، با چه لحنی صحبت کنید، کجا آن محتوا را منتشر کنید، طول محتوای شما چه اندازه باشد، محتوای‌تان بیشتر درباره چه مضوعاتی باشد و خیلی چیزهای دیگر. توسعه پرسونای مخاطب به شما کمک می‌کند متمرکز بمانید. اگر این پرسونا مشخص باشد، زمانی که ایده‌های تولید محتوا به ذهنتان می‌رسد، می‌توانید از خود بپرسید:«آیا این محتوا برای این شخصیت مناسب است؟»
کسب درآمد بیشتر
وقتی مخاطبان خود را بشناسید، راحت‌تر می‌توانید راه‌های درآمدزایی را پیدا کنید. فرض کنید قصد دارید با شرکای برند در زمینه محتوا یا تبلیغات همکاری کنید. با نوشتن پرسونای مخاطب و مشتری، می‌توانید مشخص کنید کدام برندها مناسب هستند و چه نوع محتوای برندی به بهترین وجه به مخاطبان شما خدمت می‌کند.
انواع پرسونا؛ پرسونای کاربر در مقابل پرسونای خریدار
یکی از انواع پرسونا، پرسونای کاربر است. پرسونای مخاطب با اسم‌هایی مانند پرسونای مشتری نیز شناخته می‌شود. این نوع از پرسونا یک شخصیت نیمه تخیلی و تجسم مخاطب شماست. برای تشخیص این نوع پرسونا، دقیقا به همان سوال‌هایی پاسخ می‌دهید که در قسمت قبلی مطرح شد. شما حتی می‌توانید یک مخاطب خیالی بسازید و تمام ویژگی‌های مدنظرتان را به آن نسبت بدهید تا بهتر مشتری‌های‌تان را درک کنید. بعد با خود بگویید خب، علی که ۲۴ سال سن دارد و دانشجو است و در شیراز زندگی می‌کند و به گل‌فروشی علاقه دارد و به آینده امیدوار است و دوست دارد کارآفرین بشود، چه محتوایی نیاز دارد؟
نوع دیگر پرسونا، پرسونای خریدار است. برای تشخیص پرسونای خریدار، تقریبا باید مشابه بالا عمل کنید، با این تفاوت که برای این نوع پرسونا، باید ویژگی‌های مصرف کننده و خریدار را نیز در نظر بگیرید. مثلا علی که می‌خواهد گل‌فروشی بزند به چه وسایلی نیاز دارد؟ اگر به بیل نیاز دارد، کدام جنس بیل، برایش کاربردی‌تر است؟ مشخص کردن پرسونای خریدار به شما این امکان را می‌دهد که نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را بهتر درک کنید. زمانی که مشخص کنید مصرف‌کننده محصولات شما چه کسانی هستند و کجا می‌توان پیدایشان کرد، آن وقت می‌توانید استراتژی بازاریابی کارآمد و به صرفه بچینید. البته به این نکته توجه کنید که بعضی اوقات، پرسونای خریدار با پرسونای مصرف کننده متفاوت است. مثلا زمانی که پرسونای مصرف کننده را نوزادان در نظر می‌گیرید، پرسونای خریدارتان در واقع، والدین آن کودکان هستند.
همانطور که می‌بینید، پرسونای مخاطب و پرسونای خریدار چندان تفاوتی با یکدیگر ندارند. شما برای هر دو نوع پرسونا باید ویژگی‌های شخصیتی و اجتماعی را در نظر بگیرید. فقط برای پرسونای خریدار باید استراتژی بازاریابی فروش بچینید و برای پرسونای کاربر، استراتژی بازاریابی محتوا! به همین راحتی.
مقدمه‌ای برای توسعه پرسونا؛ به سه سوال اساسی جواب دهید!
برای نوشتن پرسونا راه‌های مختلفی وجود دارد. همه این راه و روش‌ها، ابتدا به سه سوال اساسی جواب می‌دهند. پس بیایید ما نیز طراحی پرسونا را با پاسخ دادن به این سه سوال شروع کنیم:
۱- مخاطبان شما چه کسانی هستند؟
۲- هدف اصلی شما از تولید محتوا برای این مخاطبان چیست؟
۳- چه چیزی مانع رسیدن محتوای شما به این مخاطبان می‌شود؟
بیایید با هم به سوالات بالا پاسخ دهیم و جواب را پیدا کنیم.
سوال اول: مخاطب شما چه کسانی هستند؟
در این سوال باید ویژگی‌های شخصیتی مخاطبان‌تان را پیدا کنید. فرض کنید می‌خواهید شخصی را برای انجام یک کار استخدام کنید. چه سوال‌هایی از اون می‌پرسید؟ حالا فرض کنید می‌خواهید همان شخص را استخدام کنید تا محتوای شما را ببینید، با پرسیدن چه سوال‌هایی متوجه می‌شوید این شخص مناسب تماشای محتوای شماست؟ جواب همان سوال‌ها، می‌شود جواب همان سوال اول. یعنی ویژگی مخاطبتان را پیدا کرده‌اید.
سوال دوم: هدف شما چیست؟
زمانی که جواب این سوال را پیدا کنید، می‌توانید درک کنید که محتوای شما چطور به مخاطبتان کمک می‌کند. شما باید بدانید در کجای زندگی مخاطبتان تاثیر می‌گذارید. این جمله را تکمیل کنید:«علی محتوای من را می‌بیند تا …» آن جمله‌ای که بعد از «تا…» می‌آورید، همان هدف شما از تولید محتواست. مثلا: علی محتوای من را می‌بیند تا بتواند گل‌فروشی خود را باز کند و یک گل‌فروش متخصص در زمینه عروسی شود!
موانع چیست؟
حالا به سوال سوم می‌رسیم. اکنون که می‌دانید کاربران و مشتریان شما چه کسانی‌اند و در تلاش‌اند تا به چه هدفی دست یابند، باید به یک سوال دیگر نیز پاسخ دهید، چه چیزی مانع رسیدن محتوای شما به مخاطبان‌تان می‌شود.
حالا که قدم به قدم جلو رفتیم، می‌بینید که جواب دادن به این سوال‌ها، اصلا کار سختی نیست. حالا می‌توانید به فکر بازاریابی محتوا و توسعه پرسونای کاربر یا مخاطب خود باشید.
روش‌های توسعه پرسونا کاربر یا مخاطب
بعد از پاسخ به سوال‌های بالا، می‌توانید نوشتن پروسنای مخاطب یا کاربر را شروع کنید. برای نوشتن پرسونای کاربر، مراحل زیر را طی می‌کنیم:
تحقیق کنید
اولین چیزی که باید هنگام ایجاد یک پرسونا به آن توجه کنید، جمع آوری اطلاعات درباره مخاطبان‌تان است. به طور کلی بدون تحقیق کردن، اهداف، نیازها و موانع رسیدن محتوا را نمی‌توانید پید کنید. درباره Persona خوب تحقیق کنید و از داده‌های معتبر استفاده کنید. با تحقیق کردن، می‌توانید یک الگو خاصی از مخاطبان‌تان به دست آورید. در این تحقیق، موارد زیر را در نظر بگیرید:
- رده سنی؛
- جنسیت؛
- وضعیت زندگی؛
- موقعیت جغرافیایی؛
- تأثیرات فرهنگی
یک احوال پرسی با مخاطبان‌تان کنید
این مرحله، می‌تواند جزئی از مرحله قبلی باشد. مخاطبان فعلی را بررسی کنید. با این بررسی می‌توانید متوجه شوید مخاطبان فعلی شما چه ویژگی‌هایی دارند. در اصل، ابتدا باید پرسونای مخاطب در حال حاضر را به دست آورید تا بعد بتوانید با داده‌های آن، پرسونای مخاطبان اصلی‌تان را پیدا یا انتخاب کنید.
رقبای خود را در نظر بگیرید
قطعا کسانی وجود دارند که موضوعی مشابه با موضوع شما داشته باشند. این مشابهات را پیدا کنید و از آن‌ها داده‌های مفید را به دست آورید. از نحوه تولید محتوا و تقویم محتوایی رقبا، می‌توانید متوجه شوید پرسونای آن‌ها چه کسانی هستند و چه ویژگی‌هایی دارند. از این پرسونا، برای انتخاب مخاطبان‌تان نیز کمک بگیرید.
اهداف مخاطب و محتوای‌تان را مشخص کنید
محتوای شما قرار است چه نتیجه‌ای داشته باشد؟ افراد مختلف با دیدن محتوای شما قرار است چه چیزی را به دست بیاورند؟ آیا این محتوا تنها جهت سرگرمی ساخته شده است یا برای آموزش؟ اگر برای آموزش محتوا تولید می‌کنید، تا چه اندازه‌ای از حرفه‌ای بودن را می‌توانید تضمین کنید. افراد با تماشای محتوای شما صرفا کارشان راه می‌افتد یا حرفه‌ای می‌شوند؟
بینندگان شما چه چیزی می‌خواهند؟
بعد از مدتی تولید محتوا می‌توانید تشخیص دهید که بینندگان شما دقیقا به چه چیزهایی نیاز دارند. چه محتوایی را می‌بینند و از آن استقبال می‌کنند. شاید در موضوعی که انتخاب کرده‌اید، مبحث الف چندان باب میل افراد نباشد و نیازی به آن نداشته باشند. اما مبحث ب، بسیار پرطرفدار است و بینندگان‌تان نیز به دانستن آن نیاز دارند.
تحقیقات‌تان را به کار بگیرید
حالا باید تمام تحقیقاتی که کرده‌اید را به کار بگیرید. با داده‌های که از موارد قبلی به دست آورده‌اید، پرسونای محتوای خود را مشخص کنید و از این پس، محتوای‌تان را طوری تنظیم کنید که مناسب این پرسونا باشد. یعنی موضوع، لحن صحبت، تاریخ و زمان انتشار و حتی نوع تدوین را طوری انتخاب کنید که پرسونای شما می‌پسندد.
چه زمانی از پرسونا استفاده کنیم؟
استفاده از پرسونا و پیدا کردن آن، به شما کمک می‌کند مخاطبان خود را بهتر درک کنید و محتوای باکیفیت‌تری را در اختیار آن‌ها قرار دهید. شما می‌توانید از همان ابتدای کار پرسونای خود را مشخص کنید. ممکن است پرسونایی که در ابتدا مشخص کرده‌اید درست باشد و با همان ادامه دهید. اما این امکان نیز وجود دارد که در انتخاب پرسونا اشتباه کرده باشید. در این صورت دوباره باید تحقیقات لازم را انجام دهید و پرسونای مناسب را انتخاب کنید. پیشنهاد می‌کنیم کار را با پرسونای فرضی شروع کنید. بعد از گذشت مدتی، می‌توانید دوباره پرسونای خود را ارزیابی کنید و ببینید آیا درست انتخاب کرده‌اید یا نه.
سخن آخر
با مفهوم پرسونا آشنا شده‌اید. زمانی که نوشتن پرسونای مخاطب را تمام کنید، دقیقا متوجه می‌شوید با چه افرادی روبه‌رو هستید و باید برای چه اشخاصی تولید محتوا کنید. پرسونای شما بسته به موضوع‌تان می‌تواند بسیار جزئی یا کلی باشد. زمانی که پرسونا کاربر را مشخص کردید، تنها کاری که باید بکنید، تنظیم محتوای‌تان با سلیقه آنهاست.
خیلی ممنون که تا انتهای مقاله همراه ما بودید، امیدواریم این مقاله جواب تمامی سوالات شما را در مورد پرسونای مخاطب به شما داده باشد.
اگر این مقاله برای شما مفید بود و توانستید پرسونای مخاطبان خود را با آن تنظیم کنید، حتما برایمان از تجربه‌تان بنویسید.