روزانه هزاران کسب‌وکار در سراسر جهان، تبلیغات خود را به روش‌های مختلف در سطح فضای دیجیتال به نمایش می‌گذارند. دنیای مارکتینگ این روزها بیشتر از هر زمان دیگری رشد پیدا کرده و برای رشد کسب‌وکارها استفاده از آن ضروری‌تر از همیشه است.
اصطلاحات زیادی در فضای مارکتینگ وجو دارد و همه روزه با رشد و پیشرفت این صنعت بر تعدا آنها افزوده می‌شود.
یکی از مهم‌ترین موارد قابل توجه در دنیای مارکتینگ برای انجام تبلیغات، تسلط کامل بر اصطلاحات آن، انواع تبلیغات و مدل‌های قیمت‌گذاری است. برای به‌کاربردن این مفاهیم، باید تعریف درستی از آنها را بدانیم. در این مقاله به معرفی برخی از روش‌های مختلف قیمت‌گذاری تبلیغات، اصطلاحات پرکابرد فضای مارکتینگ خصوصا “هزینه به ازای نمایش” که با نام‌های CPI یا CPM شناخته می‌شود و در دنیای ویدیو مارکتینگ بسیار هائز اهمیت است، پرداخته‌ایم.
مفهوم CPM چیست و چه کاربردی دارد؟
وقتی درباره مفهوم هزینه به ازای نمایش صحبت می‌کنیم، دو واژه اختصاری مهم وجود دارد که هر دو یک معنا دارند: CPI و CPI
CPI مخفف‌شده عبارت Cost Per Impression و CPM مخفف‌شده عبارت Cost Per Mile است. Cost Per Impression هزینه‌ای است که تبلیغ‌کننده به ازای دفعات بازدید تبلیغ خود پرداخت می‌کند. از آنجا که تعداد بازدید ویدیوها معمولا در مقیاس بزرگتری است، این مبلغ معمولا به ازای هر هزار بازدید تعیین می‌شود و به همین دلیل در توصیف آن از کلمه Mile (به معنای هزار در لاتین) استفاده می‌کنند. گاهی اوقات به جای cost per mile از عبارت cost per thousand یا به اختصار (CPT) نیز استفاده می‌شود.
فرمول CPI یا CPM چیست؟
فرمول محاسبه‌ی هزینه نمایش (CPI) مساوی است با، هزینه‌ی تبلیغات تقسیم بر تعدا نمایش. البته «هزینه به ازای نمایش» غالباً به صورت «هزینه به ازای هزار نمایش» (CPM) مورد استفاده قرار می‌گیرد تا مدیریت اعداد آن آسان‌تر باشد.
میزان بازدید به عنوان روشی برای سنجش بازخورد یک آگهی تبلیغاتی به خصوص در پلتفرم‌های نمایش ویدیو استفاده می‌شود. به زبان ساده، با استفاده از Impression یا تعداد بازدید یک آگهی تبلیغاتی تعداد دفعاتی که که آگهی برای کاربران نمایش داده شده تخمین زده می‌شود و هزینه کلی یک آگهی بر اساس میزان بازدید و نرخ هزینه به ازای نمایش آن تعیین می‌شود.
چرا هزینه به ازای نمایش یا CPM اهمیت دارد؟
با توجه به این که مدل‌های قیمت‌گذاری مختلفی مانند CPC (Cost Per Click) وجود دارد، شاید برای شما سوال شده باشد که چرا هزینه به ازای نمایش مهم است؟
با این که از مدل‌های قیمت‌گذاری دیگر هم استفاده‌های زیادی می‌شود، اما هنوز از CPM در ویدیومارکتینگ و تبلیغات آنلاین به طور گسترده استفاده می‌شود؛ به همین دلیل شناخت و درک این مدل برای هر کسی که تمایل دارد وارد دنیای تبلیغات و بازاریابی دیجیتال شود اهمیت زیادی دارد.
مدل هزینه به ازای نمایش در واقع پایه و اساس ایجاد بسیاری از مدل‌های قیمت‌گذاری جدید مانند CPV است. داشتن درک جامعی از ویژگی‌ها و محدودیت‌های CPM به شما دیدگاه خوبی نسبت به ماهیت شاخص‌های عملکردی ویدیومارکتینگ می‌دهد. داشتن چنین دیدگاهی کمک می‌کند بتوانید از بودجه تبلیغاتی خود به بهترین نحو استفاده کنید.
بیایید کمی بیشتر با چالش‌های هزینه به ازای نمایش در ویدیومارکتینگ آشنا شویم.
چالش‌های CPM در ویدیومارکتینگ
استفاده از فرمت تبلیغات ویدیویی و هزینه به ازای نمایش دو چالش اصلی با خود به همراه دارد. چالش اول، مسئله تعامل با مخاطب است. ویدیو به عنوان یک قالب تبلیغاتی، در مقایسه با یک بنر ساده، زمان و توجه بیشتری از مخاطبان می‌خواهد و میزان علاقه مخاطبان به یک آگهی را نمی‌توان به سادگی با شمردن تعداد دفعات نمایش تبلیغ سنجید. CPM می‌تواند به شما بگوید آگهی چند بار در صفحه‌ای که کاربر از آن بازدید می‌کند به نمایش درآمده، اما بین کاربری که ویدیوی تبلیغاتی را تا انتها می‌بیند و کاربری که به سرعت روی دکمه رد کردن (Skip) کلیک می‌کند تفاوتی قائل نمی‌شود.
علاوه بر این مدل هزینه به ازای نمایش، بین فرمت‌های مختلف ویدیو تفاوتی قائل نمی‌شود و در برابر ویدیوهای تعاملی -که تحقیقات نشان داده اثربخشی بیشتری دارند- و ویدیوهای معمولی رفتار یکسانی دارد.
چالش دوم مدل هزینه به ازای نمایش در ویدیومارکتینگ مسئله مقایسه است. وقتی حرف از تبلیغات ویدیویی باشد، بازاریابان عموما ترجیح می‌دهند از پلتفرم‌های نمایش ویدیو به عنوان کانال‌های جانبی برای نمایش آگهی استفاده کنند و کانال اصلی انتشار آگهی را رسانه‌های بزرگتری مثل شبکه‌های تلویزیونی در نظر بگیرند. در چنین شرایطی با توجه به این که امکان سنجش دفعات پخش آگهی در شبکه‌های تلویزیونی وجود ندارد، بررسی عملکرد کلی کمپین و مقایسه اثربخشی کانال‌های مختلف با هم در عمل امکان‌پذیر نیست.
مزایای روش هزینه به ازای نمایش
اصلی‌ترین ویژگی مثبت تبلیغ به روش هزینه به ازای کلیک این است که می‌توانید خودتان بودجه تبلیغاتی را به طور دقیق مشخص کنید و با به پایان رسیدن اعتبار شما، آگهی دیگر نمایش داده نمی‌شود. اما همین مسئله تعداد کلیک می‌تواند از نظر مالی به ضرر شما تمام شود.
پس از انتخاب بهترین ویدیو برای تبلیغات، اگر محتوای آگهی به شیوه تعاملی تهیه شده باشد، احتمال تعداد کلیک بیشتر است و بهتر است از روش هزینه به ازای بازدید استفاده کنید. استفاده از محتوای تعاملی دقیق و کارآمد و انتشار آن با روش هزینه به ازای بازدید می‌تواند به میزان زیادی در هزینه‌های تبلیغاتی شما صرفه‌جویی کند.
استفاده از روش هزینه به ازای بازدید همچنین به عنوان یک روش عالی و کم‌هزینه برای اجرای کمپین‌های آگاهی از محصول یا آگاهی از برند افزایش میزان شناخت از برند است.
این‌ها مهم‌ترین مزایای هزینه به ازای نمایش در ویدیومارکتینگ هستند. اما موضوع دیگری که خوب است درباره هزینه به ازای نمایش بدانیم، تفاوت آن با هزینه به ازای هر کلیک است.
با اصطلاح CPL آشنا شوید.
به مقدار هزینه‌ای که تبلیغ‌دهنده برای هر کلیک می‌پردازد CPL یا Cost Per Lead می‌گویند، اما نه هر کلیکی. کلیکی که به لید (lead) تبدیل شود. از CPL در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و ایجاد کمپین استفاده می‌شود. برای محاسبه CPL، میزان کل هزینه مصرفی کمپین‌ها را بر تعداد لیدهای به وجود آمده، تقسیم می‌کنند.
حال این سوال ایجاد می‌شود که لید چیست؟ لید یا سرنخ یکی از اصطلاحات رایج در دنیای بازاریابی است. لید در مورد کاربر یا افرادی به کار می‌رود که به هر شکل ممکن با برند، محصولات و خدمات ما آشنا شده و ترغیب می‌شوند تا با ما بیشتر آشنا شوند، از این رو هزینه به ازای لید با هزینه به ازای نمایش متفاوت است.
در واقع لید یا سرنخ، مخاطبانی هستند که به هر روشی شانس فروش محصولات و خدمات‌مان را به آنها داریم و می‌توانیم آنها را ترغیب کنیم تا به مشتری ما تبدیل شوند. البته لید در دنیای مارکتینگ معانی مختلف دیگری هم دارد.
اگر بتوانید به اشکال مختلف کاری کنید که افراد نسبت به برند، محصولات و خدمات ماآگاه شده و اشتیاق و علاقه نسبی خود را نشان دهند و تمایل داشته باشند که بیشتر از شما بدانند، به این کار تولید لید Lead generation گفته می‌شود.
هزینه به ازای نصب (CPI (Cost per Install چیست؟
روش دیگر پرداخت هزینه تبلیغات CPI است. اصطلاح CPI، که به آن هزینه به ازای نصب نیز می‌گویند؛ هزینه متوسطی است که تبلیغ‌دهندگان در ازای هر نصب برنامه‌ی خود به شبکه تبلیغاتی می‌پردازند.
در کمپین‌های تبلیغاتی، هزینه به ازای نصب را بیشتر از هر جای دیگری مشاهده خواهید کرد. بر این اساس، تبلیغات‌کننده تنها در صورتی به کاربران مبلغی را می‌پردازد که اپلیکیشن‌اش را نصب کنند.
CPA یا Cost Per Action به چه معنی است؟
CPA روش قیمت‌گذاری دیگری است که در سال‌های اخیر در دنیای دیجیتال مارکتینگ رواج پیدا کرده است. CPA یا هزینه به ازای اقدام یکی از محبوب‌ترین روش‌های خرید تبلیغات آنلاین است، در این روش تنها هدف تبلیغ‌دهنده، تحقق یافتن عملیات مورد نظرش است. این عملیات می‌تواند شامل عضویت، بازدید، کلیک یا … باشد.
به بیان ساده‌تر، تبلیغ‌دهنده فقط زمانی پولی را به شبکه تبلیغاتی پرداخت می‌کند که از انجام عملیات مختلف نظیر بازدید ویدیو، کلیک یا عضویت مطمئن شود. هزینه به ازای اقدام می‌تواند هزینه به ازای نمایش را نیز به نحوی شامل شود.
فرمول محاسبه هزینه به ازای اجرا بسیار ساده است. به طور مثال اگر شما برای کمپین تبلیغاتی‌تان 100 هزار تومان هزینه در نظر گرفته باشید و 10 عملیات انجام شود، نرخی که باید برای هر اکشن پرداخت کنید 10 هزار تومان است.
تفاوت CPM و CPC چیست؟
پرداخت کلیکی یا پرداخت به ازای کلیک PPC (pay per click) که نام دیگر آن هزینه به ازای کلیک CPC (Cost Per Click) است، مدل دیگری از تبلیغات آنلاین محسوب می‌شود که در آن آگهی‌دهنده تنها به ازای دفعاتی که یک کاربر روی تبلیغ کلیک کند هزینه پرداخت می‌کند. در این مدل میزان بازدید تبلیغ در هزینه آن تاثیری ندارد.
در بخش قبل از مزایای CPM صحبت کردیم، اما در برخی موارد هم مناسب‌ترین انتخاب نیست. همانطور که گفتیم CPM برای اهداف آگاهی از برند یک انتخاب عالی است؛ اما نقطه مقابلی هم وجود دارد. به عنوان مثال اگر در حال برگزاری یک کمپین فروش برای یک محصول خاص هستید، CPC انتخاب بهتری است زیرا هدف شما فروش است و مهم این است که چه تعداد از بازدیدکنندگان وارد صفحه محصول شده‌اند.
پس انتخاب روش تبلیغاتی مناسب با توجه به هدف آگهی اهمیت زیادی پیدا می‌کند.
در پایان: کجا از CPI استفاده کنیم؟
درباره هزینه به ازای نمایش در ویدیو مارکتینگ و ویژگی‌ها و نکات مرتبط با آن صحبت کردیم. حالت‌های زیر، بهترین زمان برای انتشار آگهی به روش هزینه به ازای نمایش است:
- اگر به طور منطقی می‌توانید انتظار داشته باشید آگهی شما نرخ کلیک بالایی داشته باشد.
- اگر در حال برنامه‌ریزی برای ارائه محصول یا خدمات جدید هستید.
- اگر می‌خواهید بدون اختصاص بخش زیادی از بودجه بازاریابی، آگاهی از برند خود را افزایش دهید.
