احتمالا برای شما پیش آمده است که با تماشای یک فیلم یا سریال به‌شدت تحت تاثیر قرار بگیرید و تا چندین روز داستان آن را در ذهن‌تان مرور کنید. یک داستان پرمعنی می‌تواند یک تجربه را در ذهن افراد بازسازی کند و احساسات را تحت تاثیر قرار دهد. در واقع داستان‌سرایی یکی از موثرترین روش‌های متقاعدسازی مخاطب است. شما با استفاده از این تکنیک می‌توانید پیام خود را به صورت غیرمستقیم بیان کنید و ردی درست و مناسب از کسب‌وکار خود بر ذهن افراد ایجاد کنید.
در این مقاله قصد داریم، با قدرت جادویی استوری‌تلینگ یا داستان‌سرایی آشنا شویم و در مورد نحوه‌ی نوشتن یک داستان جذاب، انواع و اقسام داستان و اهمیت آن در بازاریابی محتوایی صحبت کنیم. با ما همراه باشید.
استوری‌تلینگ چیست؟
داستان‌سرایی یک هنر است که به کمک آن کسب‌وکارها می‌توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. یک داستان تکان‌دهنده حس اعتماد و همدلی افراد را تقویت می‌کند و می‌تواند بر رفتار آن‌ها تاثیر مستقیم بگذارد. به زبان ساده داستان‌سرایی بیان روایتی است که بتواند ضمن ارتباط با مخاطب، او را درگیر کرده و در آخر کاری کند که تعاملش با شما بیشتر شود. اما بهتر است به این نکته توجه کنید که اگر می‌خواهید از تکنیک داستان‌سرایی در تبلیغات خود استفاده کنید باید پیام اصلی “تشویق به خرید”، را به کلی حذف کنید یا در لایه‌های زیرین قرار دهید.
چرا استوری‌تلینگ در بازاریابی محتوا اهمیت دارد؟
در دنیای پر تلاطم امروز که همه چیز در حال تغییر است و برندها با رقابت بیش از حدی روبرو هستند، جلب توجه مشتریان، کار بسیار سختی به نظر می‌رسد. چراکه مشتریان روزانه در معرض بمبارانی از محتوا و تبلیغات قرار می‌گیرند که باعث کاهش توجه آن‌ها نسبت به تبلیغ شما می‌شود. داستان‌سرایی یک تکنیک فوق‌العاده برای برقراری ارتباطی موثر و کارآمد بین برند و مصرف‌کننده می‌شود و شانس شما را برای دریافت ترافیک ورودی بیشتر، افزایش فروش و ایجاد مشتریان وفادار بیشتر می‌کند. در واقع بیان داستان می‌تواند به کسب‌وکار شما کمک کند تا بتوانید تمرکز و توجه مخاطب را درگیر کنید تا همراه شما بماند. در همین حین می‌توانید زمان کافی پیدا کنید تا محصولات و خدمات خود را به بهترین شکل معرفی کرده و کاری کنید تا در نهایت اقدام موردنظر شما را انجام گیرد.
داستان‌ها توجه را جلب می‌کنند
همیشه جلب توجه و حفظ مشتریان جزو سخت‌ترین کارهای بازاریابی به شمار می‌آید. اکثر افراد از تماشا یا خواندن یک تبلیغ بازاریابی فراری هستند. اما معمولا مخاطبان به طور طبیعی از دیدن یا شنیدن یک داستان لذت می‌برند و شما این فرصت را خواهید داشت که پیام خود را به صورت غیرمستقیم به مخاطب نشان دهید و توجه آن را به خود جلب کنید.
داستان‌ها بیشتر در خاطر می‌مانند
یکی دیگر از مزایای داستان‌ها برانگیخته کردن احساسات مخاطبان است. افراد وقتی چیزی را حس کنند به سختی می‌توانند فراموشش کنند. در واقع داستان‌ها احساسات مخاطبان را برانگیخته کرده و بر رفتارشان تأثیر می‌گذارند و کاری می‌کنند که در خاطرات‌شان بماند.
داستان‌ها مشتریان شما را به انجام عمل سوق می‌دهند
داستان‌ها یکی از قدرتمندترین ابزارها برای برقراری ارتباط و تعامل با مشتریان هستند. شما هنگام تعریف کردن یک داستان می‌توانید اطلاعات دلخواه محصول یا خدمت خود را بیان کنید و با برانگیخته کردن احساسات مخاطب، او را تشویق کنید، عملی که شما دوست دارید را انجام دهد.
برای مثال فرض کنید یک وبلاگ در مورد بهینه سازی سئو می‌نویسید. به‌جای اینکه فقط متون پیچیده و مرتبط با صنعت را درج کنید، از داستانی برای توصیف فردی استفاده کنید که تازه اول راه است و تلاش می‌کند تا مقالات وبلاگ خود را رتبه‌بندی کند. به این ترتیب خوانندگان مطلب شما، با فردی که توصیف کردید، ارتباط برقرار می‌کنند و احساس همذات‌پنداری می‌کنند و شما در اینجا می‌توانید با بیان یک “فراخوان به عمل” به خواسته خود برسید.
چگونه یک داستان جذاب بنویسیم؟
داستان‌سرایی یک فرآیند آزمون و خطا است و هیچکس در اولین تلاش خود نمی‌تواند داستانی بدون نقص تولید کند. ما در اینجا فرآیند نوشتن یک داستان جذاب را ذکر کردیم تا به شما کمک کنیم مهارت‌های داستان‌سرایی خود را تقویت کنید.
۱- مخاطبان خود را بشناسید
قبل از اینکه شروع به نوشتن کنید، باید زمانی را بگذارید و در مورد بازار هدف و شخصیت‌های خریدار کسب‌وکار خود تحقیق کنید. شما باید بدانید پرسونای مخاطبان‌تان را چه کسانی تشکیل می‌دهند تا بتوانید با مخاطب خود ارتباط برقرار کنید و داستانی تاثیرگذار و باورپذیر برایشان خلق کنید.
۲- پیام اصلی خود را تعریف کنید
در همین ابتدای کار باید پیام اصلی خود را مشخص کنید. اصلا مهم نیست مدت زمان داستان شما چقدر است، نکته مهم مشخص بودن هدف شما از تعریف این داستان است. برای مثال می‌توانید سعی کنید داستان خود را در شش تا ده کلمه خلاصه کنید. اگر نتوانستید این کار را انجام دهید، پیام اصلی ندارید و باید بیشتر تمرکز کنید.
۳- تصمیم بگیرید چه نوع داستانی تعریف می‌کنید
همه داستان‌ها یکسان خلق نمی‌شوند. شما باید مشخص کنید که دوست دارید مخاطبان هنگام خواندن، شنیدن یا تماشای داستان شما چه احساسی داشته باشد و چه واکنشی نشان دهد. این موضوع شما را به رسیدن به اهداف‌تان یاری می‌کند.
مخاطب را تشویق به عملی خاص کنید
داستان شما باید توضیح دهد که چگونه یک اقدام موفق را در گذشته انجام داده‌اید و چگونه باقی افراد می‌توانند همان تغییر را در زندگی‌شان ایجاد کنند. حواستان باشد که نباید دروغ بگویید و از جزئیات بیش از حد اغراق‌آمیز خودداری کنید تا مخاطب بتواند روی تغییری که داستان شما تشویق می‌کند، تمرکز کند.
داستان خود را تعریف کنید
یکی از در دسترس‌ترین داستان‌هایی که در اختیار بازاریابان است، تاریخچه برندشان است. تعیین اینکه برند شما می‌خواهد چه پیامی را منتقل کند و چه احساساتی را می‌خواهید فراخوانی کنید، اولین قدم است. در مورد مبارزات، شکست‌ها و پیروزی‌های واقعی خود صحبت کنید. مشتری امروزی از برندهایی که با اصالت به بازار می‌آیند، خوششان می‌آید و با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کند. داستان‌سرایی شما باید منعکس‌کننده خود واقعی شما باشد.
ارزش‌های برند خود را انتقال دهید
داستانی را تعریف کنید که به احساسات، شخصیت‌ها و موقعیت‌های آشنا کمک می‌کند تا خوانندگان بتوانند بفهمند که داستان چگونه در زندگی خودشان کاربرد دارد. این امر به ویژه هنگام بحث درباره ارزش‌هایی که ممکن است برخی افراد با آن موافق نباشند یا درک نکنند، مهم است.
حس همذات‌پنداری افراد را روشن کنید
داستانی بگویید که خوانندگان را به بحث و گفتگو و به اشتراک گذاشتن داستان شما با دیگران تشویق کند. از موقعیت یا تجربه‌ای استفاده کنید که دیگران بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند و بگویند: «من هم». موقعیت‌ها و شخصیت‌ها را خنثی نگه دارید تا طیف وسیعی از خوانندگان را جذب کنید.
جواب چرا و چگونه افراد را بدهید
داستانی را تعریف کنید که دارای یک تجربه آزمون و خطا باشد، تا خوانندگان بتوانند در مورد یک مشکل و نحوه یافتن و به کارگیری راه حلی بیاموزند. در مورد راه حل‌های جایگزین نیز بحث کنید.
۴- دعوت برای اقدام خود را مشخص کنید
شما باید در این مرحله مشخص کنید که تمایل دارید مخاطب بعد از خواندن، شنیدن و یا تماشای داستان‌تان چه اقدامی انجام دهند. ما در این مقاله به صورت کامل درباره‌ی بهترین دعوت به اقدام در تبلیغات ویدیویی صحبت کرده‌ایم.
۵- محل انتشار داستان خود را انتخاب کنید
داستان‌ها در قالب‌ها و اشکال مختلفی تولید می‌شوند که هر کدام را باید در رسانه مخصوص خود به اشتراک بگذارید. انتخاب محل انتشار داستان شما به فرم آن و منابعی مانند زمان و پول بستگی دارد. در اینجا ۴ فرم مختلفی که می‌توانید داستان خود را بیان کنید، معرفی می‌کنیم:
داستان خود را به‌صورت متن بیان کنید
این نوع داستان‌ها برای کسانی‌که علاقه‌مند به خواندن هستند، منتشر می‌شود و گاها برای فهم بهتر، ممکن است از چندین تصویر هم استفاده شود. معمولا در وبلاگ‌ها منتشر می‌شوند و تا حد زیادی مقرون به صرفه‌ترین و قابل دسترس‌ترین روش داستان‌سرایی به‌شمار می‌آیند.
داستان خود را در اپیسودی از یک پادکست بیان کنید
همانطور که در جریان هستید، پادکست رسانه‌ی تقریبا جدیدی به حساب می‌آید اما روزانه شاهد پیشرفت‌های قابل توجهی در آن هستیم. شما می‌توانید به‌صورت اسپانسر، داستان خود را در یکی از پادکست‌های پرطرفدار ایرانی از جمله: بی‌پلاس، طبقه شانزدهم، رادیوراه و… بیان کنید.
داستان خود را در قالب یک سخنرانی یا مصاحبه بیان کنید
اگر شما فرصت آن را دارید که در یک رویداد سخنرانی کنید و یا از شما می‌خواهند مصاحبه‌ای بگیرند، شما می‌توانید از تکنیک داستان‌سرایی، مطلب خود را بیان کنید. اما باید بدانید که در این شیوه به دلیل ماهیت «زنده» و ویرایش نشده‌اش، معمولاً برای انتقال پیام‌ها و برانگیختن احساسات به دیگران به تمرین و مهارت بیشتری نیاز دارد.
داستان خود را در بستر دیجیتال بیان کنید
امروزه با پیشرفت اینترنت و رشد کاربران در شبکه‌های اجتماعی، بازاریابان فعال در حوزه دیجیتال تمایل بیشتری دارند که داستانهای خود را در قالب ویدیویی منتشر کنند. این گزینه تا حد زیادی احساسات مخاطبان را به خود گره می‌زند و اثر بیشتری نسبت به باقی فرم‌ها دارد، اما تولید آن می‌تواند با هزینه و زمان بیشتری صورت بگیرد. محل انتشار آن هم بسته به موضوع و ساختار می‌تواند پلتفرم‌های اشتراک‌گذاری ویدیو مانند: آپارات، اینستاگرام و… باشد.
۶- ساختار داستان خود را ترسیم کنید
همانطور که در بالا هم اشاره کردیم، داستان‌ها اشکال و اندازه‌های مختلفی دارند. در این مرحله شما باید شخصیت‌های داستان، سرعت، ریتم و… را مشخص کنید. یک ساختار داستانی بسیار رایج به نام هرم فرایتاگ وجود دارد که براساس آن، بیشتر داستان‌ها دارای پنج مرحله تعیین‌کننده هستند:
مقدمه‌چینی: در این قسمت شما باید اطلاعاتی درباره‌ی پیش زمینه‌های ابتدایی و مهم داستان ارائه کنید.
عمل پیش‌رو: این مرحله معمولاً توسط یک حادثه تحریک‌کننده اتفاق می‌افتد، در واقع این قسمت کاتالیزور بقیه داستان است.
نقطه اوج: نقطه اوج یک داستان زمانی اتفاق می‌افتد که حوادث به پرتنش‌ترین قسمت خود می‌رسد، در واقع در اینجا هیجان‌انگیزترین اتفاقات باید رخ دهد.
عمل افول اوج: این مرحله بعد از نقطه اوج صورت می‌گیرد و عواقب پس از اوج داستان مرتب می‌شود و منجر به حل مسئله می‌شود.
پایان داستان: تمام رازها و پیچیدگی‌های داستان به نتیجه می‌رسد و به سؤالات بزرگ پاسخ داده می‌شود.
۷- یک تقویم محتوایی ایجاد کنید
هنگام شروع یک استراتژی بازاریابی محتوا، مهم است که مستندسازی کنید تا بتوانید داستان بهتری را بیان کنید. با گردآوری یک تقویم محتوایی، شما می‌توانید دید واضحی نسبت به محتواهایی که می‌خواهید تولید کنید، بدست آورید.
۸- شروع به نوشتن کنید
تبریک می‌گویم، حالا دیگر وقت آن رسیده که شروع به نوشتن کنید و داستان خود را تعریف کنید. شما برای رسیدن به این مرحله تلاش زیادی کرده‌اید و الان نوبت آن رسیده تا داستانی منحصربه‌فرد تولید کنید. اگر تازه اول راه هستید و این مرحله برایتان سخت به نظر می‌رسد، اصلا نگران نباشید، چراکه هر فردی کم‌وبیش هنر داستان‌سرایی را دارد و با تمرین بیشتر می‌تواند آن را تقویت هم بکند.
۹- داستان خود را به اشتراک بگذارید
به آخرین مرحله رسیدیم. حالا شما باید براساس رسانه‌ی انتخابی خود در مرحله پنجم، داستان خود را منتشر کنید و آن را تبلیغ کنید. فراموش نکنید که نوشتن یک داستان تنها نیمی از راه است و اشتراک‌گذاری آن و گرفتن فیدبک از مخاطبان کار شما را تکمیل می‌کند.
نمونه داستان‌سرایی
یک نمونه موفق و جهانی از داستان‌سرایی را باید داستان کمپین “هرکسی می‌تواند ستاره شود” منچسترسیتی بدانیم. در این کمپین، باشگاه منچسترسیتی می‌خواست با هواداران و بازیکنان در سراسر جهان پیوند برقرار کند تا با هم پیروزی‌شان را جشن بگیرند. در نتیجه منچسترسیتی، جورجیا استنوی، بهترین گلزن زنان را به عنوان شخصیت اصلی داستان معرفی کرد. داستان آن‌ها نه تنها بر آخرین موفقیت‌ها یا آمار بازی‌های او تمرکز کرد، بلکه پیامی از چگونگی تبدیل شدن یک دختر جوان معمولی به یک ستاره جهانی را نیز بیان می‌کند.
خوانندگان با داستان دوران کودکی و دعوای استنوی ارتباط برقرار کردند و منچسترسیتی به درستی توانست پیام خود را به صورت غیرمستقیم در قالب یک داستان بازگو کند.
جمع‌بندی
استفاده از تکنیک‌های داستان‌سرایی در استراتژی کسب‌وکارتان می‌تواند به شما کمک کند تا محتوای باکیفیت و موثرتری تولید کنید. حقیقت این است که از غول‌های تکنولوژی مانند اپل گرفته تا استارت‌آپ‌های مشتاق، همه برای ارتباط با مخاطب خود داستان تعریف می‌کنند تا بتوانند توجه آن‌ها را به خود جلب کنند و در ذهن‌ها باقی بمانند. البته که خلق داستان کار ساده‌ای نیست، ولی با خواندن این مقاله و کمک گرفتن از کارشناسان این حوزه می‌توانید داستانی خلاقانه و بدون نقص تولید کنید تا بتوانید مخاطبان را با خود همراه نگه دارید.
آیا تا به حال شما از این تکنیک استفاده کرده‌اید؟ درباره‌ی تجربیات‌تان برایمان بنویسید.
بسیار عالی و کاربردی بود . ممنون از اطلاعات مفید شما
این مطلب عالی بود و به نظرم باید بیشتر مورد توجه تولید کنندگان محتوا قرار بگیره. خانم امامی خیلی ممنون از مطلبی که ارائه دادید
خواهش می‌کنم رضا جان، بله درست می‌فرمایید.
به نظرم بهتر بود برای چند حوزه مثال زده میشد . ممنونم
حتما در اپدیت‌های بعدی مثال هم می‌زنیم براتون.
مفید بود ممنونم از شما ، ولی خیلی دوست داشتم حداقل یه نمونه از داستانهای موفق را اینجا بخونم
سلام مریم جان وقتت بخیر و شادی
ممنون از فیدبک‌تون، حتما اضافه می‌کنیم.